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2006年北京市煙花爆竹限放期剛過一周，華遠(yuǎn)房地產(chǎn)董事長任志強就再次放響一“炮”。
在2月19日召開的一次媒體見面會上，他當(dāng)場表示，“過去中國都是‘窮人區(qū)’，現(xiàn)在出現(xiàn)‘窮人區(qū)’和‘富人區(qū)’是很正常的，就像讓一部分人先富起來一樣，也要讓一部分人先住進(jìn)‘富人區(qū)’，以后才能都變成‘富人區(qū)’�！薄 �
“炮”聲陣陣各執(zhí)一詞
此言一出，媒體嘩然。很快，各大門戶網(wǎng)站和平面媒體以“任志強：中國住房分窮人區(qū)與富人區(qū)很正常”等為標(biāo)題報道此事，并迅速激起輿論反響。不僅各大媒體對此做出評論，一些專家、學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士也紛紛對此撰文發(fā)表觀點。
2月23日，SOHO中國的潘石屹以“我不贊成新城市的建設(shè)中分窮人區(qū)和富人區(qū)”為題在個人博客上發(fā)表文章。這下更興奮了媒體的腦神經(jīng)，很快，經(jīng)過媒體渲染放大，加上兩位在個人博客上陸續(xù)地發(fā)表回應(yīng)文章，在媒體報道上就形成了兩人大打“口水戰(zhàn)”的局面。
同時，網(wǎng)民也紛紛發(fā)帖議論。從新浪3月8日網(wǎng)絡(luò)調(diào)查近4萬投票統(tǒng)計出的數(shù)字來看，認(rèn)為住宅應(yīng)該窮富分區(qū)的占42%，認(rèn)為不應(yīng)該的占49%。與以往言論“罵聲一邊倒”不同的是，此次任志強的支持者大有人在，只比反對者略少，甚至還曾一度超過反對者。
在公眾和媒體對任志強的言論所持觀點上，支持者認(rèn)為，任志強的話語反映了兩極分化現(xiàn)象，是“戳穿”了“皇帝新裝”。反對者認(rèn)為，任志強缺乏企業(yè)責(zé)任，不利于社會和諧。也有人認(rèn)為，這其實是一場炒作，以賺取眼球為目的。
惹火燒身意欲何為
其實，任志強發(fā)出這樣的“火藥言論”并非首次。在2005年，任志強就以“房地產(chǎn)應(yīng)該有暴利”，“窮人就不該買商品房”，“只給富人蓋房” 等言論引來罵聲一片。
現(xiàn)在，拋開言論本身是非之爭，以事件實際產(chǎn)生的影響來看，再將任志強一系列 “放炮”行為連貫起來思考，顯然令人懷疑這不是偶然的事件。
因為，身為一家房地產(chǎn)企業(yè)的董事長，而并非單純學(xué)者、專家的任志強，在公眾場合屢次出言引起公憤。從企業(yè)危機公關(guān)的角度看，不可能一個掌管著數(shù)億規(guī)模企業(yè)的“沙場老將”沒有這樣的意識，也不可能沒有“門客”給予提醒。因此，這應(yīng)該是一種有意識有計劃的行為，而非偶然失語。
不過，也有一種觀點認(rèn)為，這次任志強是被人利用了，是“有炒作機會絕不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次語失”，“在媒體公眾猛烈抨擊老任‘貧富分區(qū)’論之時”，“從一定能贏取民心的反方PK一把，將任志強往火里推�！辈贿^細(xì)加思索，任志強還不會失誤到屢次露出自己的軟肋，給媒體、公眾，甚至同行造成攻擊機會。
既然“偶然失誤”的推測不大可能，那么就很可能是任志強有意之舉了。而在房地產(chǎn)行業(yè)，利用“領(lǐng)袖公關(guān)”的例子也并不缺乏。比如SOHO中國的潘石屹，在媒體和公眾面前一向形象親和，就像“SOHO現(xiàn)代城”和“長城腳下的公社”一樣，代表了雅士、小資的品牌形象。而萬科的王石，依靠登山等極限運動的媒體報道，給人以堅毅、陽光的正面形象。
但任志強的“領(lǐng)袖公關(guān)”就令人迷惑。作為一個企業(yè)董事長，作為一個企業(yè)品牌的“代言人”，通常應(yīng)該在媒體、公眾面前表現(xiàn)出積極、正面的形象，任志強怎么反而屢次在媒體面前拋出“火藥言論”？
也許只能解釋為這是一種有計劃的公關(guān)策略，不過這種公關(guān)策略應(yīng)該是“大炮公關(guān)”，而應(yīng)用這種傳播策略的企業(yè)品牌，姑且稱之為“二愣子品牌”。
“二愣子”是北方方言，指行為魯莽、做事不管不顧的性格率性之人。我們創(chuàng)造“二愣子品牌”這個詞，就是為了清楚地強調(diào)采用這種營銷傳播方式的品牌的性格，其核心特征就是在營銷活動中敢于得罪一部分人。“二愣子品牌”的主人可以是高傲的貴族，也可以是普通的草民，可以是頑古的大儒，也可以是吶喊的西哲，總之可以是任何人群的代表，但其必須具備反對另一部分人的特征，通過拒絕甚至攻擊另一部分人，來鞏固自己所代表的品牌形象。
“二愣子品牌”雖然表現(xiàn)為得罪一部分人，但實質(zhì)上是要通過這種形式靠近屬于自己圈子的人群。但這與一些奢侈品牌或個性品牌等的傳播模式不同，奢侈品牌、個性品牌等雖然肯定一部分人群，與一部分目標(biāo)受眾接近，但其并不排斥或者攻擊另一部分人群，這是與“二愣子品牌”截然不同之處�！�
“二愣子品牌”時代來臨
當(dāng)然，任志強運用“二愣子品牌”策略，并非偶然，而是由于品牌賴以生存的市場環(huán)境發(fā)生兩極甚至多極分化所致。
從消費水平上看，由于消費者收入存在差異，對于一些高價格商品，并不是所有人都買得起了。比如在商品房行業(yè)，對于某些企業(yè)來說，只有財富擁有者才是目標(biāo)客戶，依靠得罪低收入者來鞏固其高端形象，也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成為高收入者，然而“一闊就變臉”的也不在少數(shù)，就像佃農(nóng)有朝一日成了地主，照樣會榨取其他佃農(nóng)的租子一樣，并不對“二愣子品牌”今后的市場造成威脅。從新浪3月8日的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查上可以看到，雖然有49%的網(wǎng)民認(rèn)為住宅不應(yīng)該分區(qū)，但是“如果有能力住進(jìn)富人區(qū)，不愿意住”的卻只有22%。顯然，這中間的差距——27%，應(yīng)該屬于“一闊就變臉”的群體。
從消費者的喜好和傾向來說，分化也更加強烈。以往企業(yè)的某一市場定位，在思想多元化的今天，還可以在個性傾向上更加細(xì)分。
比如不久前沸沸揚揚的“饅頭官司”，其實根源就在于受眾對文化產(chǎn)品的不同好惡。陳凱歌之所以敢于冒著“贏了官司，輸了天下”的風(fēng)險起訴弱者，站在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一半以上網(wǎng)友的對立面，其原因就在于電影受眾在欣賞傾向上分化了，鐵桿粉絲終歸是鐵桿粉絲，得罪不追隨自己的一部分人，反而可能鞏固另一部分青睞自己的人。
此外，還有一個重要因素促成了“二愣子品牌”得以產(chǎn)生，那就是存在一個通暢的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。一方面，“二愣子品牌”傳播者可以及時得到公眾、媒體、專家等各界人士的反饋，確保自身的言行擁有一定數(shù)量的支持者，不至于“不分?jǐn)澄遥奶帢鋽场�，觸及到社會容忍的底線。另一方面，由于個人博客等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的應(yīng)用和推廣，使得傳播者可以及時地補充或調(diào)整自己的言行，在第一時間告知公眾，必要時，還能以“和解”了之。
這樣看來，“二愣子品牌”賴以生存的土壤已然具備，那么任志強為何敢用“大炮公關(guān)”，也就不難理解了。而陳凱歌是否也算做“二愣子品牌”，還要看其今后的“官司”是否鬧得經(jīng)常。畢竟，偶爾為之還算不上品牌策略。
原載：《市場觀察》
作者為《市場觀察》廣告主雜志社記者，電子郵件：fang.c.f@163.com